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產業進入時機研究的問題和策略分析

發布時間:2015-06-27 14:04

  關于企業進入產業的時機,其研究最早起源于產業經濟學中的產業組織理論。在產業經濟學研究領域,幾乎沒有人質疑產業先驅者在市場中的主導地位。例如20世紀30年代由德國經濟學家斯塔克爾伯格提出的經典的Stackelberg模型就指出,先驅廠商通常能夠通過先動承諾的方式對跟隨者的決策作出預先響應,并最終成為市場主導者。50年代由貝恩開創的進入壁壘理論,也間接地推動了進入時機研究的發展。該理論描述了在位廠商通過建立結構性或策略性壁壘提高產業的進入成本,從而享有相對于潛在進入者的“占先”競爭優勢[1],進入壁壘的實質是對晚進入廠商的一種行為約束。

  此后,這一主題的研究延續到了管理學中的市場營銷和戰略管理等領域,相比于產業經濟學中研究者一再強調較早進入的在位企業所擁有的競爭優勢,20世紀70年代末發展起來的“先動優勢”(First-mover advantages)理論則更為深入地探討了進入次序對企業績效的作用機制。例如有研究者提出:“在大多數情境中,最早進入市場者先敗[2]。”另一些研究者則采納了折中的觀點:“獲取成功的早進入者將獲得更高的利潤回報,但是他們也面臨著更高的失敗風險[3]。”

  由此可見,進入時機對企業在市場中的存活和競爭的影響作用一直是一個重要的前沿議題,而這一主題的研究大致聚焦于3個方面:首先,先動優勢理論的主流研究關注早進入者尤其是市場先驅者相對于跟隨者的優勢和劣勢,以及產生這種進入次序效應的機制和影響因素;其次,一些研究主要圍繞個體企業進入時機選擇的決策動因展開;最后,戰略理論研究的焦點逐漸轉向對在不同時間點進入的企業的競爭能力構建方面的討論。本文也將根據這些研究論題依次予以回顧和評述。

  1 先動優勢理論及其局限性

  先動優勢理論起始于70年代末、80年代初管理學領域中大量的實證研究和案例研究。在過去數十年的管理學研究中,“先動優勢”這一概念別具吸引力,但是在先動者優勢是否確實存在的問題上,實證研究提供了不一致的結論。一些研究支持先動優勢的存在[4-6],另一些研究則提供了企業后動優勢的證據[7-9],還有研究表明未發現進入次序和企業績效之間的顯著關系[3][10]。

  一些學者為此致力于探索該理論范疇內實證研究的缺陷。首先,在研究對象的界定上,他們發現許多實證研究并未明確“先動者”是已經進入市場的企業,還是僅開始進行研發努力的企業。Golder和Tellis[7]定義了技術先驅者、產品先驅者和市場先驅者三類企業,他們將市場先驅者看作標準定義上的先動者。Rob- inson和Fornell[4]則最早區分了市場先驅者、早期跟隨者和晚期進入者之后,大部分研究沿用了這種區分方式,但也有許多研究混淆了先驅者和早期跟隨者。

  對“先動優勢”這一概念的界定和測量也同樣存在較大問題,此前的實證研究曾用不同的因變量指標測量表征先動優勢的企業績效,例如長期利潤、市場份額和存活度。Vanderwerf和Mahon[11]在利用元分析方法對先動優勢的實證研究進行偏差識別時發現,當采用市場份額作為因變量時先動優勢更為顯著,而在以長期利潤和存活度為測量指標的研究中卻往往得出相異的結果。

  但是即使采用了相同的概念界定方式和測量方法,研究界還是存在大量的矛盾性觀點和發現。 Lieberman和Montgomery[12]指出:“對于實證研究來說,‘先動優勢’這一概念太過一般化和難以闡釋,因此變得無用。”然而先動優勢理論中所內含的“進入次序效應”卻真正推動了人們對企業進入時機的理解。

  2 進入次序效應的產生機制

  進入次序效應的多階段產生機制如圖2所示[12-13]。在產業或市場發展的最初階段,一些“不對稱性”因素的發生使某個或某些企業早于競爭者進入新產業或新產品市場,即先動機會是基于一些技能和運氣的組合而內生的,這些技能包括技術前瞻性、市場洞察力以及對產品或流程的改進能力。而企業進入之時以及之后,會有一些機制增強或減弱由先動機會帶來的競爭優勢,最終產生早進入者和晚進入者的各種相對優劣勢結果。

  2.1 早進入者的先動優勢

  為了防止自身的“創業租金”被較晚進入企業的效仿行為所削弱,產業或市場早期的開拓者往往需要依靠自然生成的或主動建立的一些“隔絕機制”[12],各種隔絕機制會促使早進入者開發出新的戰略位置,增強“先動利潤”的顯著性和持久性。

產業進入時機研究的問題和策略分析

  受到廣泛認同的三類早進入者的隔絕機制是技術領導權、資產先占權和購買者的轉換成本[4][12]。其中,技術領導權包括由學習和經驗曲線效應、研發專利等帶來的技術方面的優勢;資產先占權包括從對稀有輸入性資產的先占中獲取的成本優勢、對地理空間和產品特征空間的先占以及由基礎設施先行投資所帶來的規模經濟;而轉換成本是由購買者習慣或產品網絡效應而產生的。Lieberman和Montgomery[13]進一步認為,先動者在一定條件下還能塑造客戶的成本結構,即客戶感知空間的演進受到早進入者最初定位的影響,同時網絡外部性可能會使早進入者的產品成為產業標準,這也是使其獲取更持久優勢的重要機制。

  Dowell和Swaminathan[14]則從產業技術演進的角度指出,較早進入市場的企業會積累大量的產業技術經驗并建立知識目錄,而這種知識目錄的建立和積累是需要時間的,“時間壓縮不經濟性”使得晚進入者無法簡單地依靠更多的探索行為來追趕和取代先行一步的早進入者。此外,更強的產業知識基礎還會增強企業的吸收能力,進一步促進早進入者在產業發展過程中的創新績效。

  2.2 晚進入者的后動優勢

  與先動劣勢相對的是對“后動優勢”或“跟隨者優勢”。晚進入者主要從以下幾方面獲益[12]:一是后動者作為模仿跟隨者的“搭便車”效應;二是技術和市場不確定性的降低,使得晚進入者對產品和技術等選擇的決策風險也隨之降低;三是產業技術的不連續性為晚進入者提供的“進入窗口”,使其能夠通過技術變革取代在位企業;四是各種類型的“在位慣性”使在位企業對技術變革不適應。

  Kamel和Michael[15]的研究認為,晚進入者能夠從早進入者的成敗及其過程中獲取代理經驗,并從客戶需求的其它方面影響客戶,比如產品的優質性或創新性,或者通過大量的營銷投入趕超早進入者,甚至有可能通過廢除當前的產業或產品標準使早進入者陷入困境。

  實證研究也證實了上述觀點。例如Dowell和 Swaminathan[14]在對美國自行車產業的研究中發現,早進入者的先動優勢僅能維持到主導設計出現之前,而在產業主導設計出現之后,由于受組織慣性的影響,這些企業較不可能向主導設計變革,或者面臨較高的變革成本,最終導致早進入者失敗。

  2.3 進入次序效應的影響因素

  早進入者或晚進入者的相對優勢和成功性還受到其它各種相關因素的影響,這方面的研究也因此被區分為兩個層面[16]。首先,在微觀層面,研究者探討企業特征與進入次序效應的關系,而這一分支受到企業資源基礎觀及產業經濟學理論的推動和影響。如Kerin等[17]認為,應重點考察早進入企業需要具備怎樣的資源和能力,并且如何將這些資源和能力轉化為可持續的競爭優勢。

  Mitchell[18]通過對在位者進入產業新技術領域的研究發現,擁有產業特定資產的企業(例如營銷網絡)具有較早進入該領域的可能性和較顯著的進入績效優勢。而一些研究則概括了企業歷史經驗對先動優勢的影響。例如Klepper和Simons[19]指出,具有收音機技術經驗的企業是最早一批進入到電視產業中的企業,并且具有更高的創新率、更高的市場份額和存活度。

  關于進入次序效應宏觀層面的研究則聚焦于企業所在的產業和市場環境。研究發現,先動優勢的顯著性與特定的產品種類和產業特征有關。例如包裝消費品產業顯示出更強的先動優勢[12]。Lopez和Roberts[20]則發現,服務型產業具有顯著不同的特點,比如在金融服務業,環境的易變性以及創新的弱獨占性導致更快速的產品擴散和更短暫的創新者壟斷時間,而晚進入者也更容易將環境變化融入到產品特征中,從而減弱進入次序所產生的先動優勢。

  Suarez和Lanzolla[16]尤其關注技術變革速度和市場演進速度與先動優勢隔絕機制的交互作用,他們認為,在平穩的產業環境中,環境動力機制極大地促進了先動優勢,使得晚進入者很難取代早進入者;而在產業環境急劇變化的情況下,環境動力機制會極大阻礙先動優勢而有利于晚進入者,動態發展的產業會不斷為晚進入者提供進入的“機會窗口”和趕超早進入者的可能性。

  3 產業進入的時機決策

  絕大多數企業較不可能成為市場的先驅者[13],而是作為跟隨者進入到一個已經形成的產品市場或技術領域,這些企業往往面臨著兩種相反的進入動因:一種是快速而較早地進入以占據強有力的位置;另一種是等待,直到技術和市場不確定性減弱后再進入。由于企業的進入涉及對新產品開發的不可逆投資,若新產品最終被證明績效很低,那么進行不可逆投資就會具有較高的風險,一些企業因而會選擇推遲進入。然而,推遲進入又會因為市場中不斷增大的競爭強度而降低企業的投資回報[21]。因此,進入一個市場的時機決策需要平衡過早進入產生的風險和過晚進入錯失的機會。

  3.1 企業層面的決策動因

  研究者對進入時機決策動因的探討也傾向于分別從企業層面和產業層面著手。Robinson等[22]的實證研究發現,企業進入時機與其擁有的資源之間存在一定的內在關系,因而提出了“相對優勢”的假設,即擁有差異性的特定資源和能力會使企業選擇不同的進入時機策略。他們發現,市場早期進入者往往需要具有較強的研發技能,而具有更強營銷和制造技能的企業則傾向于成為晚期跟隨者。Schoenecker和Cooper[23]也發現,較強的技術性資源、市場性資源和資金性資源會在不同程度上使企業較早地進入市場。

  Mitchell[18]將產業擁有特定的支持性資產看做是一項決定企業是否以及何時進入新技術領域的重要決定因素,即建立和引進一項新產品往往需要一些具有特殊價值的資產的支持,例如產品的分銷網絡,這些資產通常比產品技術更難被復制或者需要較長的復制時間。當企業擁有支持性資產時,隨著競爭者的不斷參與,資產價值不斷降低,此時可考慮選擇盡早進入。支持性資產越稀缺,潛在進入者在支持性資產方面的競爭性越強,企業成為早進入者的動力越強。Fuentelsaz等[24]還發現,規模較大和利潤率較高的在位企業因為擁有更多的冗余資源,能夠利用這些資源為戰略變革提供幫助,不僅使企業組織更具流動性,而且會降低與新戰略、新產品和新市場試驗過程相關的失敗風險,因此易于成為市場的較早進入者。

  3.2 產業層面的決策動因

  在產業層面,正因為產業特征會影響先動優勢的顯著性,因此對企業進入時機的選擇能夠產生間接影響[23]。當一個產業中的先動優勢效應較強時,會對企業產生盡早進入的動力,具有較強資源和能力的企業會成為早進入者,而不具備特定資源和能力的企業將落后。但是當一個產業中的先動優勢不顯著時,早進入的動因也因此較弱。在這種情境下,各企業會等待自身的資源和能力與市場環境的需求相匹配以獲得最強的競爭力時選擇進入,進入的最優時機體現在“戰略窗口”的形成[22],或者出現在產業或市場生命周期的特定階段[10]。

  Fuentelsaz等[24]進一步指出,當新市場在某一階段呈現較高程度的需求增長或較低程度的資源競爭時,企業選擇在該時期進入的概率最高;而Dowell和 Swaminathan[14]發現,許多產業的最優進入時機為技術主導設計逐漸形成的時期。

  3.3 多元化進入時機的決策動因

  不少研究重點關注于在位企業針對新市場的多元化進入的時機選擇,這一類企業的進入時機決策還受到進入前所在市場特征的影響。如果現有業務受到新市場的威脅較大時,企業會傾向于盡快調配資源以對新市場產生承諾,進入的動因來自企業對自身收益以及與既有客戶之間關系的維持[18][23]。而即使是新市場的出現也不會對在位企業核心產品或業務產生威脅,但是當原市場呈現較高程度的競爭態勢時,在位企業也往往傾向于進行多元化以保障其生存能力,進入鄰近的新市場的動因在于可以利用原產業積累的資源能力和管理經驗,且不需要耗費時間和投資建立互補性資源[24]。因此,原市場的競爭性以及與新市場的近似性,會共同促成在位企業的早進入行為。

  在位企業也存在一些較晚進入新產業或市場的動因。Christensen[25]發現,在位企業所具有的資源和能力會使企業產生的核心剛性,妨礙其對新市場形成的快速響應和風險管理能力,因此會等待市場發展到預期時才會選擇進入。而Schoenecker和Cooper[23]以及 Fuentelsaz等[24]還認為,多元化的在位企業雖然因為具備市場管理經驗而能夠更快地進入新市場,但是過多的多元化行為會占用管理者的時間和精力,改變他們的風險導向,協作和控制成本也會隨著市場的增多而增加,因此多元化程度過高的企業往往難以識別和利用新形成產業中的機會。

  Joshi等[26]總結了新市場與原有市場之間的“杠桿效應”及“后沖效應”對在位企業多元化進入時機決策的影響。他們認為,在不同的市場中,既存在“現在進入或者不再進入”的最優進入時機策略,即當拓展的新產品的邊際收益高于或等于原產品時,企業必須立即選擇進入,而此后基于擴散率和產品的代系更替等因素,則不適宜選擇進入;也存在“現在進入或在原產品成熟期進入”的最優進入時機策略,即如果新產品代系的利潤是較高的,那么就適宜選擇立即進入,或者等待舊產品達到成熟期時再進入,因為人們往往假定原產品的客戶基礎最終均會轉移至新產品。

  4 不同時期進入的競爭策略

  在對產業進入者的實證研究中,戰略管理研究者們逐漸發現,進入時機與其它戰略因素的交互作用效應比其主效應更為重要[8],即進入時機適宜作為企業獲取競爭優勢的一個調節變量。為此,不少研究者認為,進入時機研究所關注的核心問題不應僅僅是簡單的“何時進入”,還需要進一步重點考慮“如何進入”[27],即企業應根據其進入市場的時間和條件,策略性地開發自身的資源和能力優勢,以提升在新環境中的戰略地位。

  4.1 早進入者的競爭策略

  Durand和Coeurderoy[28]發現,實施差異化戰略是產業早期跟隨者的顯著特征,這些企業往往因為能夠提供創新差異化和營銷差異化的產品而選擇進入。即在市場先驅者的產品技術基礎上進行研發創新,以及建立較好的市場營銷策略來推廣其創新差異化的產品,達到吸引客戶和維持競爭優勢的目的。

  然而早進入者也需要克服產業形成初期的擾動性。在這一時期存在技術和市場的雙重不確定性,技術標準的缺乏使得多種產品構造和功能共存,客戶對產品的偏好也尚未完全形成和闡明。因此,Rindova和 Petkova[29]認為,在產業初期進入的企業需要具備較強的創新能力,通過對產品特征的探索和優化,影響客戶的購買和使用以及相關技術的擴散,繼而影響整個產業的主導設計和產品標準的建立。采用多種技術或產品構造會使新進入的企業具有更為廣泛的知識基礎。一方面,企業能夠理解不同設計之間細微的架構性差異,例如子系統的創新路徑或者子系統之間的相互協作關系;另一方面,采用多種技術設計的企業更有可能接觸各種客戶群體,因此將對當前的產品代系是否滿足客戶群體需求,以及客戶群體在使用之后會對新產品設計作出何種反應等具有更好的理解。

  Dowell[30]則從產品選擇的角度認為,企業在新市場中占據的空間寬度和深度將影響其績效與存活度,使得產品線的設定也成為早進入者一項重要的競爭策略。在初生的市場中,引進多項產品會使進入者獲得潛在收益,例如逐漸增長的市場份額和與客戶的議價能力,但是也會顯著增加企業的成本,甚至帶來一定破壞性,加大進入風險。因此,研究者提出早進入者的產品選擇涉及到能力理論中的一個重要博弈,即企業應在某一特定領域建立較深入的能力還是較寬泛的能力。許多研究發現,早進入者適宜建立一個“深度”產品線,即圍繞一個相對狹窄的產品基礎構造進行大量的增量性改變。例如Robinson和Chiang[6]的實證研究證實,成功的市場先驅者和早期跟隨者往往得益于基于重大創新項目的微量創新。

  4.2 晚進入者的競爭策略

  對于許多企業來說,企業在試圖進入產業時市場中已經存在許多在位企業[31]。此外,還有一些企業會選擇等待產業不確定性降低或新“戰略窗口”形成時進入。上述兩類企業共同構成了晚進入者群體。只有較少的一些研究探討了晚進入者的決策和行為如何影響進入后的能力構建及企業績效。

  晚進入者往往持有“模仿是比創新更好的策略”的觀點,較早進入的在位企業為晚進入者提供了現成的模板,這些企業通常會“屈從于社會壓力并出于降低風險的考慮而模仿在位企業的行為決策”[32]。事實上,晚進入者還需要通過這種方式獲取合法性并得到客戶和投資者的認同[30]。在此基礎上,Durand和Coeurderoy[28]發現,晚進入企業通常采用成本領先戰略,對于這些企業來說,最優策略是模仿能夠被客戶所接受的標準化產品,并盡可能降低產品成本。因此,晚進入者的成功性取決于如何利用其進入時的資源和能力來提供較高質量、較低價格和創新模仿性的產品[27]。

  模仿并非晚進入者獲取競爭位置的唯一途徑。 Dowell[30]就指出,進入者在產品選擇方面若與在位競爭者存在較高的重疊度,反而會對企業的存活產生較大的危害,因為晚進入者通常需要在相同的戰略位置耗費更多的資源和承擔更大的不確定性。因此,很多晚進入者更傾向于采用獨特性的產品占據遠離在位企業的利基市場。此外,在由技術不連續性所產生的“戰略窗口”時期進入的企業,因為對現有市場并無較強的承諾性,甚至有可能通過對產業的“再學習”方式重建競爭規則,完成對既有產品和技術的跳躍性變革,成為產業新的主導者[6][32]。

  5 研究啟示與展望

  縱觀已有文獻的理論建構和發展,我們認為進入時機的研究雖然已較為成熟,但是作為產業進入理論的分支之一,與進入時機有關的觀點還有必要結合產業進入研究的其它問題進行更深入的探討,這里筆者提出以下需要拓展的研究方向:

  (1)產業進入時機的選擇不僅僅是一個行為決策,還是企業動態能力的一種表征,尤其對在位企業的多元化進入來說,由于具有選擇何時進入到新領域的自主權,他們需要有意識地對環境中新出現的產業或市場特征進行識別和探索 第一論文網,等待自身的資源和能力積累到與之相匹配時才選擇及時進入。換言之,動態能力不能被狹隘地看做是企業對環境變化的被動性響應的能力,還體現在企業主動尋找外部環境中的“戰略窗口”以有效地轉化已有能力的動態性過程。因此,未來的研究可以基于動態能力視角,探析企業的產業進入決策。

  (2)對產業形成初期企業行為特征的研究表明,這一時期進入產業的企業在產品特征選擇和組織形式構建等方面的決策行為,會對整個產業的運作模式產生一定的影響,而秉承制度經濟學的觀點,產業結構是一個“社會化建構”的過程。盡管進入時機研究也提及早進入者會因為對客戶認知的占先而享有先動優勢,但并未就這一論點進行深入探討,尤其是市場早期進入者是否能夠并且如何影響產品主導設計和營銷模式的形成并從中獲益,以及晚進入者如何有效地打破市場中原有的“社會化建構”,都是非常值得關注的問題。

  (3)自從資源基礎觀強調企業的資源和能力是獲取競爭優勢的直接來源以來,產業進入的研究焦點逐漸轉向對產業進入者類型的研究,而相關實證研究發現,不同類型的進入者往往出現在產業發展的不同階段[33]。例如相關多元化企業和初創型企業傾向于在不確定性較高的產業初期進入,衍生型企業和非相關多元化企業傾向于在產業成熟期進入。這些有趣的現象需要研究者在今后進行相應的研究,以發現進入時機與進入類型之間的交互作用關系。

  (4)從全球化的角度來看,中國企業在大多數產業領域屬于跟隨者,因此許多企業兼具本土市場的早進入者和國際市場的晚進入者的“雙重身份”。對于這種特殊的情境,國內學者可以利用先動優勢理論的相關觀點,研究企業在既有產業的區域性市場進入中的能力構建和競爭策略問題。

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